In Italia si bevono 95 milioni di tazzine di caffè al giorno e, per noi italiani, il caffè rappresenta un vero e proprio rito quotidiano, frutto della tradizione e della cultura tutte italiane del caffè. Ed è proprio da questo legame, quello tra il caffè e l’Italia, oramai assodato e celebrato, che nasce la volontà del brand Nespresso di esplorare questa connessione anche dal punto di vista emozionale e non più solo razionale o legato alla storia.
È proprio per comprendere meglio il rapporto tra caffè, emozioni e ricordi che nasce il progetto di ricerca “Caffè, italianità ed emozioni” del brand Nespresso in collaborazione con Ainem – Associazione italiana di neuromarketing -, che ha rivelato come, proprio la fase di assaggio del caffè, sia in grado di evocare ricordi importanti e creare un ponte unico tra emozioni, ricordi e Italia. Il tutto grazie alle Neuroscienze e alla misurazione delle emozioni attraverso la risposta cutanea, il battito cardiaco e il comportamento durante la degustazione.
Protagonisti i caffè della gamma iconica Ispirazione Italiana che con Ristretto, Roma, Venezia, Livanto, Napoli, Kazaar e Arpeggio, ripercorre un viaggio senza tempo tra le diverse abitudini e cultura del caffè lungo tutta Italia, nelle nostre regioni e città, e che sono al centro anche della nuova campagna ispirata proprio all’Italia, in cui Miriam Leone esplora i suoi ricordi ed emozioni indimenticabili legati al nostro territorio. Caffè che, quindi, ripropone il gusto perfetto della tradizione italiana dell’espresso.
Grazie al coinvolgimento di un gruppo di ricercatori supervisionato da Vincenzo Russo, membro del Comitato Scientifico di Ainem e Professore ordinario di psicologia dei consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM, è stato indagato il modo in cui la percezione di 3 caffè, Ristretto, Roma e Venezia, cambia al variare degli stimoli associati al momento dell’assaggio.
Questo senza rivelare gusti, marca e nomi dei caffè. Il campione coinvolto – 44 soggetti di diverso genere e classi di età, consumatori e consumatrici di caffè – è stato suddiviso in tre sottogruppi e invitato a degustare alcuni caffè della linea Ispirazione Italiana in associazione a due differenti stimoli visivi e sonori, studiati per favorire o meno l’associazione all’italianità (i primi 2 gruppi) o in assenza di stimoli (il terzo gruppo).
Obiettivo del progetto verificare le risposte emotive e irrazionali del campione, attraverso specifici metodi quali: neuroanalisi (elettroencefalografo, EEG), bioanalisi (analisi di battito cardiaco e conduttanza cutanea) e Implicit Association Test (un’analisi comportamentale dei tempi di reazione a determinati stimoli); successivamente quelle più razionali, attraverso la compilazione di un questionario per indagare l’associazione tra caffè, pensieri e ricordi.
L’analisi ha dimostrato che, nel momento dell’assaggio, i valori relativi alle risposte emotive del campione si sono rilevati positivi per tutti i sottogruppi: questo indica una forte relazione tra caffè e italianità, che si manifesta a prescindere dalla presenza di stimoli esterni e della relativa tipologia degli stessi.
Dalla ricerca emerge come il caffè rappresenti parte essenziale del vissuto italiano tanto che, a livello inconscio e irrazionale, questo elemento riporta in qualunque condizione al concetto di Italia, famiglia, ricordi per oltre la metà degli intervistati.
Quando poi l’elemento caffè viene associato a un contesto fortemente caratterizzato da elementi connessi all’Italia – nello specifico ad un video in cui si alternano immagini caratteristiche del nostro Paese e una base musicale a questo legata – il coinvolgimento emotivo (Emotional Index) all’assaggio del caffè registra una crescita esponenziale, con un risultato superiore del 189% rispetto all’assaggio in assenza di stimoli e dell’83% rispetto alla degustazione associata a uno stimolo come un video senza alcun rimando all’Italia.
Nello specifico l’analisi evidenza due elementi entrambi positivi legati all’Italia: la valenza emozionale cioè il grado di piacevolezza/sgradevolezza, e l’attivazione emozionale cioè il grado in intensità della risposta emotiva.
Durante l’assaggio del caffè la piacevolezza ha dimostrato sempre valori più positivi in tutti i gruppi del campione; per l’intensità invece è il valore più basso quello più positivo, in quanto denota uno stato di comfort rispetto all’esperienza, una grande familiarità e un legame spontaneo al binomio caffè/Italia, oltre a una piacevolezza nell’assaggio, nel gusto e nello stimolo.
Ma non solo. Suscitando emozioni più positive e rilassanti rispetto alle altre due condizioni, l’assaggio del caffè associato al contesto italiano ha fatto sì che l’esperienza facesse riaffiorare ricordi del loro passato, dimostrando che una degustazione emotivamente coinvolgente è anche in grado di attivare maggiormente la memoria.
Dalla misurazione dell’attività cerebrale durante l’esperimento è infatti emerso un forte legame tra il gusto del caffè e i processi di memorizzazione (memorization Index) e quindi di attivazione dei ricordi: ancora una volta il gruppo sottoposto agli stimoli a tema Italia, ha dimostrato un’attivazione della memoria maggiore del 15% rispetto al gruppo neutro e del 36% rispetto a quello esposto a stimoli non italiani.
Nella fase finale dell’analisi tutti i partecipanti hanno poi compilato un questionario per condividere i ricordi emersi durante la degustazione dei caffè: quelli a carattere emozionale hanno prevalso su tutti e tre i gruppi del campione rispetto a quelli funzionali, facendo emergere memorie legate alla dimensione familiare e al calore della propria casa e degli affetti, ma anche ai viaggi nel nostro Paese.
Il rimando alla dimensione domestica e all’Italia è stato quindi elevato con un 56% nel gruppo che ha assaggiato il caffè in assenza di stimoli, che ha infatti riferito di aver associato all’esperienza ricordi legati anche al caffè nel calore di casa, ai colleghi e la macchina del caffè la mattina presto e un 45% per coloro esposti al video non associato all’Italia, elemento che sottolinea ulteriormente il connubio caffè e italianità nonostante stimoli esterni contrari.
Interessante, inoltre, notare come solo una minima percentuale (20%) del campione abbia dichiarato di non aver associato alla degustazione alcun ricordo, dato che cresce (36%) quando la degustazione avviene in presenza di uno stimolo non caratterizzato da elementi di italianità.
Dati, questi, che rafforzano ulteriormente la correlazione tra caffè, emozioni e Bel Paese e che sottolineano come la cultura del caffè e la lunga tradizione di cui questa bevanda gode in Italia sia un elemento in grado di influenzarne profondamente la percezione e le esperienze – sempre differenti da individuo a individuo – vissute durante la degustazione del proprio caffè Nespresso, che diventa così custode di ricordi ed emozioni uniche e profondamente intime per ogni soggetto.
Tra i caffè Nespresso assaggiati, la capsula della miscela “Ristretto” è stata quella più apprezzato dal campione esposto allo stimolo coerente con l’Italia, per il gusto particolarmente legato alla tradizione italiana.
“Questa ricerca realizzata con Nespresso nel campo del neuromarketing ha chiaramente delineato il ruolo strategico di tale disciplina nel comprendere e valutare l’impatto delle emozioni e dell’identità culturale sul comportamento dei consumatori. Lo studio ha rivelato come il semplice atto di bere una tazzina di caffè non sia solo un modo per soddisfare il palato, ma piuttosto un’esperienza ricca di emozioni, sempre intimamente connessa all’italianità.” commenta Caterina Garofalo, Presidente dell’Associazione italiana neuromarketing – Ainem.
“Il caffè per gli italiani non è solo una questione di aroma e gusto, ma si lega indissolubilmente alle nostre emozioni e al nostro vissuto”, commenta Valeria Casani, direttrice marketing di Nespresso Italiana. “L’indagine condotta in collaborazione con Ainem dimostra proprio questo: come l’esperienza gustativa del caffè rappresenti una forza in grado di rievocare ed amplificare emozioni e ricordi che sono parte integrante della nostra vita, amplificando l’esperienza sensoriale e rendendola unica, soprattutto se legata alla nostra Italia”.
Casani aggiunge: “Ed è proprio la tradizione italiana dell’espresso che abbiamo voluto celebrare con la nostra linea Ispirazione Italiana in cui ogni miscela, con il proprio profilo aromatico e tostatura, ci permettere di ripercorrere tutta Italia da nord a sud, nelle abitudini di bere il caffè e nell’amore per questo rito, fino ai ricordi e alle emozioni a cui ci rimanda, strettamente connesse con il nostro paese, la famiglia e le nostre città. Un insieme di ricordi che torneranno nel tempo e ad ogni assaggio della propria miscela Nespresso preferita.”